Customer Exeprience in the times of non-working Sundays

Some recruitments stay inside us for longer. For various reasons. In this case the client came to me from the neighboring office. Our companies are located at Rondo 1 in Warsaw. He admitted that up to now he had worked with headhunters strictly specialized in real estate, however this time he needed a company that also scours through other markets, as the position did not touch upon investments, real estate management or leasing, just marketing. One day LinkedIn suggested my professional profile to him (thank you LinkedIn!) and this is how he came to me, in fact to us – to Carpenter Consulting. Why did the recruitment turn out to be so significant? We’ll get to that in a moment.

The Client

Newbridge is a leading investor and developer on the market in the convenience retail sector. The company was founded in 2015 by Rory Mepham and the Somerston Group in under 3 years it became the owner and manager of 6 retail parks located in various parts of Poland.

Apart from the typical initiatives allocated to asset management, Newbridge assures their compliance with indicated brand standards, e.g. the assets constitute an integral part of the local community, they offer a family friendly environment, regular social events in close cooperation with the local authorities and interest groups, as well as a mix of tenants, adjusted to the daily shopping needs of the residents.

Position

Marketing & Customer Experience Manager is an independent position, responsible for preparing marketing strategies and PR for Newbridge shopping centers and retail parks. The selected person plays the leading role in the organization and implementation of campaigns and events in retail spaces, in cooperation with the local team, event & PR agencies, the local authorities, regional interest groups and community clubs. They adapt the most effective communication channels and assess the results of marketing and PR campaigns. As a result they are able to look after the satisfaction of customers and tenants, who are assumed  to draw benefits from their contributions to the marketing budgets, and customers will find reasons to spend time in Newbridge shopping centers and retails parks.

The purpose of the position

Success criteria associated with this position are connected with the retail sellers’ (tenants’) turnovers and customer satisfaction, which means focusing both on the visitors, as well as the retailers present in the Newbridge retail parks. One of the measurable, fundamental indicators in retail is footfall, counted by the number of visitors in a given store or shopping center in a specific time period.

Observations and conclusions drawn in the course of the recruitment process

Together with the client, we have taken decisions on searching for candidates in several channels. We looked far and wide, searching for someone who will prove to be experienced as well as inspiring. We searched for candidates who:

  • possess experience in marketing and “customer experience” obtained in shopping centers and retail parks,
  • possess experience in organizing events,
  • come from a marketing background in FMCG or the hotel industry.

I had the opportunity to meet a sizable group of candidates specialized in each of the indicated areas. It very quickly turned out that no one understands the term “customer experience” better than the shopping centers sector and its tenants. The meeting I had with a candidate who gained her first experience in customer experience in banking proved very informative. In cooperation with psychologists, communication specialists and sociologists from the Polish Language Laboratory at the University of Wrocław, she worked on simplifying the language of communication with clients, to make it clear and understandable. As a result, she implemented clear and succinct communications, which can be summed up in the “simple banking” formula. I will say that this interesting project was carried out by ING Bank Śląski.

There was no great surprise in the context of salary. The financial expectations of the candidates were between PLN 12,000 – 16,000 gross. Candidates coming from a FMCG product background decidedly exceeded the budget, but at the same time did not fulfill the requirements connected with knowledge in the area of customer experience.

The client chose a candidate with very extensive experience gained both in one of the top 5 shopping centers in Poland as well as in smaller centers, with drastically smaller marketing budgets. Marta proved effective both in the times of the retail boom as well as in more difficult times, which shopping centers faced and continue to face, after the shopping time in Poland was limited.

Significant recruitment

The completion of the project was extremely interesting for two reasons.

It was amazing to learn to what level of creativity marketing specialists have to have in the context of attracting us – customers – to shopping centers and then keep us there and entice us to come back again. I will mention the organization of events such as: fashion week, drawings, in which the main prize is the furnishing of a 50 meter apartment by IKEA or a wedding in a shopping center, creating a beach inside the center, when the outside temperature reaches 35 C, creating a place for social meetings on the shopping center rooftop, cooperation with the Academy of Fine Arts in creating inspiration zones, art corners for children, theaters, mini-cinemas, concerts, the creation of regional magazines. There is no end to the ideas.

My client’s approach to the recruitment process was uniquely refreshing. Already at the project briefing discussion state, Rory Mepham indicated that he and his three employees responsible for asset management, investments and finances will be participating in the recruitment process. In the course of their work at Newbridge, the employed candidate will cooperate with each of these persons. For this very reason Rory could not imagine them not having a real impact on the recruitment process. And these were by no means empty words. After the first round of meetings the observations and thoughts were different and the company’s CEO did not, by any means, take a one man decision. The selection was not easy, as all four candidates represented a very high level of expertise and knowledge of the market as well as strong competences. We set up the next round of meetings to conduct a more thorough analysis and we verified references, which convinced the four decision makers that they are making the right decision.

Hats down to the company’s CEO for his approach. Though many would not refer to this approach as innovative, because we have come across such cases, I will call it, with all headhunter certainty , as very rarely used, which is simply a pity.


“Customer experience” w czasach niedziel już-nie-handlowych

Niektóre rekrutacje zostają w nas na dłużej. Z różnych względów. W tym wypadku Klient trafił do mnie po sąsiedzku. Nasze firmy zlokalizowane są w warszawskim Rondo 1. Przyznał, że do tej pory współpracował z head hunterami wyspecjalizowanymi stricte w real estate, jednak tym razem potrzebował firmy, która przeczesuje również inne rynki, ponieważ stanowisko nie dotykało inwestycji, zarządzania nieruchomościami, ani leasingu, tylko marketingu. Mój profil zawodowy któregoś dnia podpowiedział mu LinkedIn (LinkedIn – dziękuję Ci za to!) i w ten sposób trafił do mnie, a właściwie do nas – do Carpenter Consulting. Dlaczego ta rekrutacja okazała się tak znacząca? O tym za chwilę.

Klient

Newbridge to wiodący na rynku inwestor i deweloper w segmencie convenience retail. Firma została założona w 2015 roku przez Rory Mepham’a i Somerston Group i w ciągu niespełna 3 lat stała się właścicielem i zarządcą 6 retail parków zlokalizowanych różnych zakątkach Polski.

Oprócz typowych inicjatyw przypisanych do zarządzania aktywami, Newbridge zapewnia ich zgodność z określonymi standardami marki tj. aktywa stanowią integralną część lokalnej społeczności, oferują przyjazne dla rodzin środowisko, regularne wydarzenia społecznościowe w ścisłej współpracy z lokalnymi władzami i grupami interesów, a także mieszankę najemców, dostosowaną do codziennych potrzeb zakupowych mieszkańców.

Stanowisko

Marketing & Customer Experience Manager jest stanowiskiem samodzielnym, odpowiedzialnym za opracowanie strategii marketingowej i PR dla centrów i parków handlowych Newbridge. Wybrana osoba pełni wiodącą rolę w organizacji i nadzorowaniu realizacji działań i wydarzeń w przestrzeniach handlowych, we współpracy z lokalnym zespołem, agencjami event & PR, władzami lokalnymi, regionalnymi grupami zainteresowań i klubami społeczności. Dostosowuje najbardziej efektywne kanały komunikacji i ocenia wyniki działań marketingowych i PR. W rezultacie jest w stanie zadbać o zadowolenie klienta i zadowolenie najemców, którzy mają z założenia czerpać wartość ze swojego wkładu w budżety marketingowe, a klienci znajdować powody, by spędzać czas w centrach i parkach handlowych Newbridge.

Cel stanowiska

Kryteria sukcesu przypisane do stanowiska związane są z obrotem sprzedawców detalicznych (najemców) i satysfakcją klienta, co oznacza skupienie uwagi zarówno na odwiedzających, jak i detalistach obecnych w parkach handlowych Newbridge. Jednym z mierzalnych, fundamentalnych wskaźników w retailu jest footfall, liczony liczbą odwiedzających dany sklep czy centrum handlowe, w danym okresie czasu.

Obserwacje i wnioski poczynione w trakcie procesu rekrutacji

Wspólnie z Klientem, podjęliśmy decyzję o poszukiwaniach kandydatów w kilku kanałach. Poszliśmy bardzo szeroko, szukając osoby, która okaże się doświadczona, ale i inspirująca. Szukaliśmy wśród kandydatów:

  • posiadających doświadczenie w marketingu oraz „customer experience” zdobyte w centrach i parkach handlowych,
  • podsiadających doświadczenie w organizowaniu eventów,
  • wywodzących się z marketingu w branży FMCG lub branży hotelarskiej.

Miałam okazję spotkać pokaźną grupę kandydatów wyspecjalizowaną w każdym z wymienionych obszarów. Dość szybko okazało się jednak, że nikt tak dobrze nie rozumie pojęcia „customer experience” jak sektor centrów handlowych i ich najemców. Odkrywcze było dla mnie spotkanie z kandydatką, która pierwsze doświadczenia z customer experience zdobyła w bankowości. We współpracy z psychologami, specjalistami ds. komunikacji i socjologami Laboratorium Języka Polskiego Uniwersytetu Wrocławskiego, pracowała nad uproszczeniem języka komunikacji z klientami, aby był jasny i zrozumiały. W rezultacie wprowadziła jasne i zwięzłe komunikaty, które można zamknąć w formule „prostej bankowości”. Zdradzę, że ten interesujący projekt realizowany był przez ING Bank Śląski.

W kontekście wynagrodzeń nie było wielkiego zaskoczenia. Oczekiwania finansowe kandydatów oscylowały w granicach 12.000 – 16.000 zł brutto. Kandydaci wywodzący się z FMCG produktowego zdecydowanie przekraczali budżet, ale jednocześnie nie spełniali wymogów związanych ze znajomością obszaru customer experience.

Klient postawił na Kandydatkę o bardzo bogatym doświadczeniu zdobytym zarówno w jednym z top 5 centrów handlowych w Polsce, jak i w mniejszych centrach dysponujących mocno okrojonymi budżetami marketingowymi. Pani Marta sprawdziła się zarówno w czasach retailowej hossy, jak i ciężkich momentach, z którymi mierzyły się i mierzą obecnie centra handlowe, po okrojeniu czasu handlowego w Polsce.

Znacząca rekrutacja

Realizacja tego projektu była niezwykle interesująca z dwóch powodów.

Niesamowite było dowiedzieć się do jakiego stopnia kreatywni muszą być specjaliści marketingu w kontekście przyciągnięcia nas – Klientów, do centrum handlowego, a następnie zatrzymania nas w nim dłużej i zachęcenie do ponownych odwiedzin. Wymienię choćby organizowanie wydarzeń typu: fashion week, loteria, w której nagrodą jest urządzone przez IKEA 50-metrowe mieszkanie, ślub w centrum handlowym, stworzenie plaży wewnątrz centrum, gdy temperatura na zewnątrz sięga 35 stopni, stworzenie miejsca spotkań socjalnych na dachu centrum, współpraca z ASP pod kątem tworzenia stref inspiracji i kącików plastycznych dla dzieci, teatr, mini-kino, koncerty, tworzenie magazynów regionalnych. Pomysłów nie ma końca. 

Niezwykle odświeżające było podejście mojego Klienta do procesu rekrutacji. Już na etapie omawiania briefu projektu, Rory Mepham zaznaczył, że w procesie rekrutacji uczestniczył będzie on i jego trzech pracowników odpowiedzianych za asset management, inwestycje i finanse. W trakcie swojej pracy dla Newbridge, zatrudniony kandydat będzie współpracował z każdą z tych osób. Z tego właśnie powodu, Rory nie wyobrażał sobie, aby nie mieli oni realnego wpływu na proces rekrutacji. I to nie były puste słowa. Po pierwszej rundzie spotkań obserwacje i przemyślenia były różne i bynajmniej CEO firmy nie podjął jednoosobowej decyzji. Wybór nie był łatwy, gdyż cała czwórka kandydatek reprezentowała wysoką ekspertyzę i znajomość rynku oraz mocne kompetencje. Umówiliśmy kolejną rundę spotkań, aby pogłębić analizę i sprawdziliśmy referencje, co upewniło całą czwórkę decydentów, że podejmują właściwą decyzję. Chapeau bas dla CEO firmy za podejście, które wielu nie nazwie być może innowacyjnym, bo słyszeliśmy o takich przypadkach. Natomiast ja, z całą headhunterską pewnością, nazwę to podejście niezwykle-rzadko-stosowanym. A szkoda.

Author: monikaciesielska

Head hunter of C-level executives. Managing Partner at Carpenter Consulting. President at IMSA Search Global Partners.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s